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“下沈”的直播帶貨市場:明星狂歡與小主播的煩惱

2019年09月30日15:02  来源:中国新聞社—中新经纬

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  “所有女生,聽我的,買它!買它!這也太好用了吧!”在某品牌面膜銷售直播間裏,美妝帶貨達人李佳琦不斷重複這句話。轉眼間,4000盒面膜被搶購一空。

  而一旦明星做起直播賣貨來,場面不輸網紅。李湘的淘寶直播單月成交額破1000萬,柳岩的快手直播總銷售額突破1000萬,郭富城5秒賣出5萬瓶洗發水……“聽湘姐的,買就對了”“這個東西回家要帶給我媽”,李湘淘寶直播間的畫風與網紅帶貨現場並無差別。

  在电商平台“all in直播”的计谋下,如今越多越多的明星走上了“网红”之路,这也使得电商小主播的生存空间也越来越小。在分析人士看来,如何让凌驾80%的“非尖部主播”突围,或许决定着电商平台未来的增长。

  明星“下沈”直播帶貨市場

  “明星的帶貨現場正從機場向直播間轉移。”一位時尚行業人士如此總結道。

  在移動互聯網向下沈市場伸出觸角的同時,在人們印象中“高高在上”“遙不行及”的明星也選擇了“下沈”,而目前在他們中間最流行的方式是,像網紅一樣走進直播間,越變著法兒地接地氣、吸引注意力,然後無一例外地賣貨。

  主持人李響的直播賣貨首秀進行了4個多小時,共推薦了28件商品。在直播中,李響在更多時間裏,是與好友劉同聊著天、分享著自己對産品的體驗感受,整個節奏不急不慢。最終李響的首秀拿下了200萬元的成交額,在淘榜單聯合淘寶直播發布的“淘寶直播明星帶貨力排行榜”中跻身前三名。

  截圖來源:微博

  實際上,在李響之前,已經有很多明星加入了直播帶貨戰局。好比同樣主持人身世的李湘從今年4月22日首次直播後,幾乎以每周一次的頻率穩定開播,推銷過保健品、洗護用品、生鮮零食、美妝和家電等近十種品類,單月成交額破1000萬元。

  更多的還有,幾個月前,王祖藍在快手上直播12分鍾賣出10萬份面膜,成交額達660萬元;小S空降薇娅淘寶直播間,一秒賣貨88萬元;謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手,售賣貴刁粽子;郭富城與快手電商達人辛巴合作,5秒賣出5萬瓶洗發水……

  而在這種火爆的場面背後,明星直播帶貨正在成爲一條日趨完整的産業鏈。

  據媒體報道,電商平台會爲有意願加入帶貨直播的明星提供顧問團指導,繼而幫助其接入商業化,並且在後續的日常運營、營銷活動以及變現環節,也能得到相關的扶持。此外,電商平台還會與MCN機構合作,引入經紀公司、綜藝節目、劇組、媒體、內容制作等專業團隊,使明星直播快速落地。

  這意味著,對于明星藝人主播來說,他們可以跳出艱難的進階、爭取浮現權的過程,直接拿到優質資源位,在“直播廣場”等公域流量池裏吸引粉絲。

  小主播的困境:粉絲只認人,不識品牌

  不過,明星做電商直播也並非易事。有分析稱,一方面,這條起初不被理解的賽道如今已經充滿競爭;另一方面,明星主播們要面臨的競爭對手實力不行小觑,與那些秀場直播的網紅相比,電商主播的技術門檻更高,也更加拼命。此外,在MCN機構與明星主播的合作,以及主播與産品供應鏈關系處理上,也面臨不少問題。

  不過,這一切在主播阿強(化名)看來都不是難事,或者說不是現階段要考慮的問題。阿強目前是某頭部電商平台的一位帶貨主播,而在五個月之前,他還是一位秀場主播。“電商直播火嘛,自己就想試一下。”

  原來做秀場主播時,阿強簽約了經紀公司,但現在他沒有簽約任何MCN機構,而是選擇了直接和店鋪老板簽約。談到目前的現狀,阿強一臉落寞:“這家店是賣日系家居用品的,和我的長相、直播風格比較接近。最開始是我是一周播兩場,一場播三個小時。但現在因爲沒什麽效果,老板不願意做了,改爲一周只播一場。”

  阿強向中新經緯客戶端提供的一組數據顯示,2019年7月9日至8月22日其中的14天時間裏,阿強直播間的場均觀看人數約爲357,支付買家數約爲2.29,支付轉化率約爲3.37%,成交額約爲293元。

  某食品電商負責人也直言:“做電商直播付出與收獲不成正比,非頭部商家做帶貨類直播,長期來看,基本都是虧的。請網紅主播做直播推廣,引導新客來購物,新客留存率很低。各人只認人,不識品牌。”

  一組數據也在揭示這種現象。據淘寶直播負責人趙圓圓向媒體透露,今年4月淘寶直播DAU有900萬,而每日晚間的淘寶直播廣場上,薇娅獨占300多萬觀衆,李佳琦獨占200多萬,烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬觀衆,而剩下的6萬多個直播間只有瓜分剩下的蛋糕。

  “有的堅持,有的死撐,有的放棄,這就是我們這些小電商主播的現狀。”阿強說。

  不過,在謙尋CEO奧利看來,除了極少部门藝人擁有狂熱的粉絲,更多藝人的狀態是在被觀衆看,而沒有産生購買行爲。從這個角度看,明星藝人开端嘗試電商直播,跟一些新主播是在同一起跑線上的。

  分析人士認爲,在一波流量助推期過後,明星帶貨是不是一個可持續的商業模式還有待觀察,而對于電商平台來說,如何讓超過80%的“非尖部主播”突圍,或許決定著未來的增長。(中新經緯APP)(常濤)

文章關鍵詞:直播 带货 明星 責編:王麗萍
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